La prégnance des usages digitaux a imposé l’innovation numérique aux compagnies d’assurance afin d’offrir à leurs clients une diversification des points de contact. Seulement, celle-ci ne suffit plus à suivre les comportements et les besoins des sociétaires et adhérents. Le monde de l’assurance et sa relation client multicanale traditionnelle doivent évoluer vers l’omnicanal. Explications.
Qu’est-ce qu’une relation client multicanale ?
On entend par relation client multicanale, une relation où plusieurs canaux de communication sont utilisés soit pour solliciter quelque chose, soit pour répondre à une demande. Dans le monde de l’assurance, la relation client multicanale, comme dans tous les autres pans de l’économie, est donc la base de toute stratégie digitale. Car, elle vise à couvrir l’intégralité d’un marché et développer son chiffre d’affaires.
Dans le cas des assurances, le digital a contraint ces brick and mortar à se déployer en ligne afin d’atteindre des millennials ultra connectés. Cette diversification des points de contacts numériques s’accompagne d’une diversification des services : banques et assurances ayant tendance à fusionner afin de capter une clientèle de plus en plus volatile.
Les canaux de communication de la relation client multicanale
La relation client multicanale est née de l’émergence de NTIC qui ont rapidement rivalisé avec l’usage du téléphone dans les échanges entre les compagnies d’assurances et leurs clients. Ces derniers privilégient leur espace client en ligne ou accessible depuis une application dédiée sur leur smartphone, les courriels, le chat en ligne, les formulaires de contact, les commentaires…
Cet engouement pour Internet et sa multitude de moyens de contact s’explique par la flexibilité et l’accessibilité des services des assurances. La relation client multicanale est en ce sens créatrice de valeur pour le client et performative pour l’assureur. De plus, tout en étant la première source d’information des consommateurs, Internet est également très apprécié en raison du caractère moins engageant de la communication digitale.
Du multicanal à l’omnicanal : un changement de paradigme inévitable
Tandis que le monde de l’assurance et sa relation client multicanale s’apprivoisaient, la rapidité d’évolution des technologies et des changements des habitudes de consommation imposaient déjà un changement de paradigme. L’ère de la relation avait vécu et laissait la place à ce que l’on appelle aujourd’hui l’ « expérience client ».
Cette nouvelle vision se veut centré sur le client, replacé au cœur des préoccupations et des attentions de leurs assureurs. Mais comment orchestrer tous ces canaux ? Comment fluidifier cette communication 2.0 où la multiplicité des échanges risque de créer une déperdition de valeur dans un contexte réglementaire qui favorise les résiliations de contrat, à l’instar de la loi Hamon ?
Le cross-canal : une étape décisive pour les assurances
Suite logique de la relation client multicanale, le cross-canal ne s’intéresse plus à développer de nouveaux points de contact avec le client, mais à intégrer les canaux disponibles dans le parcours client afin de le fluidifier. Car, les outils digitaux imposent de redéfinir l’expérience pour la rendre cohérente et homogène, notamment au prisme du design thinking.
Si la complémentarité entre les canaux est particulièrement importante pour les entreprises développant le click-and-collect, par exemple, elle peut également être décisive pour les assurances. Leur relation client multicanale ne peut en effet ignorer la tendance du ATAWAC – Any Time, AnyWhere, Any Condition – qui multiplient les occasions de vendre leurs garanties, sans aucune qu’il y ait la moindre interruption de service pour le client.
Une vision 360° des attentes et besoins des clients
L’instantanéité et l’ubiquité, favorisées par les nouvelles technologies et la multiplicité des canaux d’information, induisent une forte attente des clients en services transparents et toujours plus créateurs de valeur. Pour y parvenir, les assurances doivent donc se concentrer sur leur expérience globale à travers la complémentarité de ses différents canaux numériques et ses agences. Cette complémentarité s’accompagne de fait d’une harmonisation de l’expérience client que sert le souci constant de son optimisation.
La fusion des canaux pour tendre à l’omnicanal permet donc de développer une vision très fine de chacun de ses clients. Il est alors possible de les conseiller de façon uniforme, mais également de consulter sur un large panel de produits. Il découle de cette stratégie ciblée un taux de fidélisation plus élevé et une optimisation des souscriptions des produits d’assurance. L’omnicanal permet aussi de récolter le maximum de data, contribuant ainsi à enrichir en continu les profils de ses clients pour une personnalisation extrême des services qui leur sont apportés. Il permet enfin de capitaliser sur la technologie blockchain pour simplifier ses processus de gestion avec ses assurés et les tiers, comme les courtiers.
En conclusion, il est essentiel de bien comprendre l’évolution des approches pour comprendre l’intérêt de l’omnicanal pour les compagnies d’assurances. En adoptant cette stratégie, les nouvelles technologies leur offrent une connaissance bien plus fine de leurs clients, mais aussi contribuent au développement de nouveaux services assurantiels entièrement personnalisés. Ces avantages sont autant d’atouts concurrentiels qui permettent de les fidéliser dans un contexte où la versatilité des consommateurs est de plus en plus forte et facilitée par un contexte réglementaire qui leur est favorable.
INFOELSA
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